Mensurando Brand Equity* (ou Patrimônio da Marca)

*Em inglês, brand é traduzido como Marca e equity geralmente é traduzido como Equidade que tem um significado, segundo o dicionário Houaiss, de agir com justiça, julgamento justo, virtude de quem ou do que. O termo “virtude” seria o mais adequado para o caso, já que estamos falando de qualidades da marca. Há ainda uma tradução para o termo equity que o considera capital próprio, portanto patrimônio. Esse será o termo utilizado nesse texto.

As marcas são ativos extremamente valiosos capazes de influenciar o comportamento do consumidor, seja na compra ou na venda de um produto, proporcionando ao seu proprietário legal, benefícios em forma de receitas. O valor que advém direta ou indiretamente desses benefícios são chamados de brand equity ou patrimônio da marca.

Ai você pergunta: tá, mas o que é patrimônio da marca? Antes desse resposta, primeiro é necessário compreender as premissas básicas do brand equity.

A mais básica de todas explica que o poder ou força de uma marca está na mente dos consumidores, pois eles é que interagem com a marca ao longo do tempo. A marca, então, acrescentaria um novo valor monetário ao produto, além daquele já inerente ao produto. Estranho isso, né? Acrescentar um novo valor monetário… como assim? Pense da seguinte forma. Vamos imaginar que temos um produto comum, um sabonete. Esse sabonete tem um preço que é resultado do custo de sua fabricação mais uma margem de lucro para o fabricante. Então temos o preço fixado em X para esse sabonete (grosseiramente custo + lucro). Se colocamos uma marca nesse sabonete, digamos que agora o preço ficaria em x+1, aumentando o valor do produto. Esse +1 é o valor monetário que a marca acrescentou ao produto.

Existem diversas maneiras diferentes em que uma marca pode acrescentar valor a um produto, assim como há maneiras diferentes desse valor se manifestar (falando em termos não só de preço, mas de percepção de qualidade, benefícios, status, etc).

Também é necessário compreender todas as fontes de valor da marca (em termos de saber como elas afetam os resultados de interesse, vendas, por exemplo) para que o brand equity possa ser uma boa ferramenta estratégica da empresa, pois elas ajudam os gestores a focar no que importa e impulsiona a marca, em outras palavras, é possível enxergar com nitidez onde e como as marcas agregam valor.

Então, tendo isso em mente, definir Brand Equity fica um pouco mais fácil. Podemos dizer que todo que é utilizado para fazer o consumidor conhecer e confiar implícita ou explicitamente em uma marca, sabendo que o consumidor processa todas essas informações em sua mente, são fontes do valor da marca, ou seja, o poder das marcas está nos pensamentos, sentimentos, imagens (ideias ou conceitos), crenças, atitudes e experiências que o consumidor processa em sua mente. E todo esse conhecimento afeta a forma como o consumidor responde ao produto, preço, comunicação, canais e etc.

Agora sabendo o que é Brand Equity, podemos prosseguir para entender as fontes medidoras do patrimônio da marca.

Tudo isso num próximo post.

Texto base: Measuring Brand Equity de Kevin Lane Keller – Conceptual Applications

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