Usar o método experimental é uma boa maneira de entender certos fenômenos mercadológicos. Para realizar experimentos, é necessário ter em mente os dois principais fatores característicos desse método: “a manipulação de uma ou mais variáveis independentes e o controle sobre as variáveis externas por meio de diversas estratégias como a atribuição aleatória dos sujeitos às condições experimentais” (HERNANDEZ; BASSO; BRANDÃO, 2014. p. 99). Assim é possível fazer inferências sobre as consequências verificadas durante o experimento.

Em marketing, esse método é muito utilizado para estudar o comportamento do consumidor. Isso porque permite entender a relação entre dois eventos, ou seja, causa e efeito, e também permite entender como esses eventos ocorrem. Se não for possível eliminar outras variáveis para um determinado fenômeno, o máximo que pode ser dito sobre ele é que existe, entre o que se verifica como causa e efeito, uma variação concomitante. Para se ter certeza de que uma variável X seja a causa de um efeito Y , é necessário atender a quatro condições essenciais: “sequência temporal, variação concomitante, associação não espúria e suporte teórico” (HUNT apud HERNANDEZ; BASSO; BRANDÃO, 2014. p. 100). Somente se as relações entre as variáveis cumprirem os quatro critérios é que se pode considerar uma relação causal.

Os elementos de um experimento são: ter uma hipótese; controlar as variáveis estranhas; manipular as variáveis independentes; mensurar a variável dependente; coletar os dados; definir a população; observar os resultados amostrais; fazer o teste de hipótese.

O principal elemento do experimento é a manipulação da variável independente. Esse processo permite que o pesquisador saiba exatamente quando a variável independente entra em ação, e portanto garante a primeira condição de causalidade, e também possibilita saber o momento exato que a resposta será mensurada. Assim é possível garantir que o estímulo venha sempre antes da resposta.

A questão é que garantir que a variável independente tenha sido manipulada com sucesso não é uma tarefa simples. Uma maneira de ajudar nessa tarefa é empregar variáveis de conferência de manipulação, pois essas asseguram que a manipulação tenha sido feita da maneira correta.

As variáveis estranhas são aquelas que tem o poder de influenciar o resultado do experimento. Elas oferecem uma explicação alternativa em relação a variável independente. Por isso é importante controlar as variáveis externas para não “estragar” o experimento. Porém, em ciências sociais, esse controle é muito difícil, devido à natureza complexa desse campo de estudos.

Sobre a classificação dos tipos de experimentos, podemos classifica-los em quatro tipos: experimentais, quase-experimentais (ou pré-experimentais), relativo ao ambiente de realização (se em laboratório ou em campo) e relativo ao tipo de desenho experimental utilizado (levando em consideração se as manipulações das variáveis são feitas entre-sujeitos, dentre-sujeitos ou em ambas as formas).

Os estudos experimentais intencionam o uso de amostras aleatórias da população que se quer estudar, garantindo a redução de explicações alternativas para os resultados observados. Já nos quase-experimentais, essa aleatoriedade é negligenciado, não por preguiça ou descuido do pesquisador, mas mais por impossibilidade de controle sobre o processo de aleatorização. Acontece muito em experimentos realizados em campo.

Uma característica dos estudos experimentais é a utilização de um grupo de controle. Isso significa que, em um experimento, utiliza-se dois grupos, de preferência, homogêneos em suas características, e a um grupo é dado o estímulo, enquanto a outro grupo não é dado o estímulo. Esse segundo grupo é o chamado grupo de controle e que serve de comparação para com o grupo que foi submetido ao estímulo. Nos estudos pré-experimentais, o uso de um grupo de controle é dispensado. Então não podem ser feitas comparações com um outro grupo equivalente que não tenha recebido o estímulo.

Com relação ao ambiente de realização dos experimentos, existem duas possibilidades: o experimento ser feito em um ambiente real, caso discutido no texto de Barboza et al. (2010), onde se buscou verificar se um estímulo sensorial (aroma de chocolate) em um ambiente real de compra (panificadora) influenciava os clientes a comprar mais produtos. No experimento citado, a conclusão foi positiva, o estímulo olfativo ajudou a explicar o aumento nas vendas durante o período estudado.

O experimento também pode ser conduzido em um ambiente artificial, chamado de experimento de laboratório. Esse tipo de experimento é indicado quando “o objetivo do estudo é a aplicação e teste de proposições teóricas” (HERNANDEZ; BASSO; BRANDÃO, 2014. p. 104).

Existem ainda os tipos de desenhos de um experimento que existem em três possibilidades. A primeira é a chamada “entre-sujeitos”. É quando o pesquisador expõe cada pessoa do grupo a apenas um tratamento experimental com o objetivo de comparar os resultados entre os sujeitos expostos. Aqui cada sujeito recebe um tratamento experimental diferente. A segunda possibilidade é a chamada “dentre-sujeitos”. O objetivo é expor cada pessoa do grupo a todos os tratamento e depois comparar como cada um reagiu. Na terceira possibilidade, o pesquisador pode misturar as duas primeiras opções.

Um outro tópico que cerca o campo de estudos de experimentos é a simulação. A simulação é um outro método de pesquisa, diferente de experimentos, que tem por objetivo “construir e manipular um modelo operatório representativo de um sistema (todo, ou parte dele) ou de seus processos característicos” (BRUYNE apud VICENTE, 2005. p. 2).

Esse método permite fazer projeções e estudos de cenários, o que pode ser muito utilizado em Marketing. Como no método experimental, onde uma hipótese é criada com base na literatura teórica, a simulação busca desenvolver um modelo de teste baseando-se também na literatura teórica existente. Assim é possível validar um modelo e fazer previsões sobre acontecimentos futuros.

O método de simulação é preferível em situações complexas ou onde o custo do erro for muito alto. É, segundo Vicente (2005) uma alternativa barata à experimentação, pois essa geralmente é muito cara, principalmente na área de Marketing, e sua principal vantagem é permitir antever problemas de primeira ordem.

O método de experimentos, embora tenham-se observado, segundo Hernandez, Basso e Brandão (2014), um aumento da utilização em artigos, ainda é alvo de muitas críticas em pelo menos dois fatores: o uso das amostras e os objetivos do experimentos. Hernandez, Basso e Brandão (2014) discutem que é necessário atentar para o uso de amostras de consumidores reais em detrimento de amostras convenientes, pois assim é melhor verificada a validação do estudo e, este fato está diretamente ligado à segunda crítica, do objetivo dos experimentos, onde os autores discutem a importância de se estudar os comportamentos verdadeiros dos consumidores. Essas questões são parte dos desafios que os pesquisadores em Marketing devem se ater.

Referências

BARBOZA, Maruza Vieira et al. Estímulos olfativos influenciam decisões de compra?: Um experimento em varejo de alimentos. Alcance Eletrônica, S.i, v. 17, n. 1, p.58–72, mar. 2010.

HERNANDEZ, Jose Mauro; BASSO, Kenny; BRANDÃO, Marcelo Moll. Experimental Research in Marketing. Revista Brasileira de Marketing, [s.l.], v. 13, n. 02, p.98–117, 1 maio 2014. University Nove de Julho. http://dx.doi.org/10.5585/remark.v13i2.2692.

VICENTE, Paulo. O uso de simulação como metodologia de pesquisa em ciências sociais. Cadernos Ebape.br, S.i, v. 3, n. 1, p.1–9, mar. 2005.

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